编辑｜袁斯来

引言：全球商业环境变幻莫测，众多中国公司正积极寻求海外扩张。面对近200个发展水平各异的国家和地区，企业家们面临的挑战远超预期。硬氪长期关注海外市场及出海企业，特此推出新栏目：「出海New Land」，旨在以专业的角度剖析成功出海公司的实践过程，洞察产品成为一国或地区爆款的背后原因，并期望能捕捉并传达新的市场趋势。

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几百年前，欧洲人抵达北美大陆，带来了病毒、枪炮，还有欧式生活方式。草坪文化和草种在美国深深扎根，青绿的草地成了美国乡下田园富人们的标志。甚至威尔逊总统时期的白宫，都专门养了一群羊吃草，以维持草坪的高度。

1940年代，美国法律规定了40小时的工作周后，美国中产阶级终于有了闲暇时间打理自己的庭院。他们精心布置空间，在这里社交、休闲。半个多世纪过去，一块小草坪、硬质地面、户外家具、烤肉架和游泳池，成为了美国郊区中产庭院的标配。它们组成了一幅富足、平静的美国社区画卷，也是家庭生活的一部分。

疫情期间，人们对阳光与空气的渴望推动了户外品类需求的激增。由于无法外出活动，美国人开始关注起自家的庭院。他们开始选购之前无暇关注的户外沙发、餐桌椅、遮阳伞、躺椅等设施。年轻一代的美国人在家居选择上受到父辈的影响，当新的户外风潮出现时，他们更早地养成了将活动区域从室内转移到室外的习惯。

与此同时，财富的代际转移成为美国媒体热议的话题。目前，美国的千禧一代已成为购房的主力军，其数量超过了婴儿潮时期的父辈；超80万亿美元的财富也将转移到年轻人手中。随着经济能力的提升，他们在家居选择上拥有更大的自主权，需要符合其审美和使用需求的产品与品牌。

基于这一现象，创业者刘佳科于2018年选择了面向全美年收入40万美金以上、35岁左右的青年高消费群体，推出了高端户外家居DTC品牌Outer。2019年，Outer上线的首款户外沙发定价5000美金，迎合了美国本土目标消费者追求简约审美、耐用易清洁等需求。

由于客单价较高，Outer并未选择亚马逊等电商平台进行销售，而是选择了成本更高的独立站推广。为了匹配高客单价定位并触及高收入群体，刘佳科透露，品牌成立初期，其50%的销售收入都用于独立站的广告投放。

Outer的成功引发了全球户外家居赛道的快速增长，该品类逐渐进入更多消费者的视线。据Mordor Intelligence报告，2021年全球户外家具市场规模达478亿美元，较2020年增长179.53%，其中美国的销售额达到了164亿美元，稳居全球户外家具市场首位。而Outer则凭借首款户外沙发累计销售超过1亿美元，客单价也提升至6000美金。

扩充品类、定位高收入客群

面对美国露天庭院场景，Outer首先推出了大单品户外沙发，使消费者对该品类产品记忆深刻。户外沙发并非新产品，但在实际使用中，早晨的露水、不时掉落的鸟粪都常使其受损，成为美国庭院布置的痛点。

基于此，Outer采用了花费14个月自研的可100%回收面料，既降低成本又符合环保理念，沙发表面还具备防水、防污、防尘、防霉和抗紫外线的功能。为便于安装与收起，Outer的户外沙发还采用模块化拼接的简约设计，搭配可将沙发坐垫与靠背一同打包的布罩。

刘佳科告诉硬氪，公司起步时便立志要做高端品牌，即便仅融资数十万元，也不惜拿出四分之一的资金用于内容和品牌的搭建，包括请最好的摄影师或制作人拍摄产品图片、找可承接高端品牌的服务商设计符合调性的网站等。

Outer围绕庭院场景，陆续推出了室外遮阳伞、火炉和驱蚊毯等产品，目前独立站上线的产品数已增加至30余款，核心产品户外沙发的客单价也提升至6000美金。高定价对应的是美国高端客群，即全美前2%，年收入40万美金以上的青年人群。

为迎合这类高收入群体的审美与对购物体验的重视，Outer在产品设计与客服沟通等方面与之匹配。Outer的CDO（首席设计官）Terry Lin曾任美国第二大家具品牌Pottery Barn的家居总设计师。目前其户外沙发以灰色、浅灰、米白等颜色为主，搭配藤条编织或产自缅甸与印尼的高价柚木作为底座，整体以现代简约风格为主，适配美国家庭庭院。

Outer的客服团队由曾任职于美国本土航空公司的空乘人员组成，他们对服务这类人群更具经验。刘佳科认为：“这类高收入人群一般都是接受五星级酒店级别那种白手套的服务，针对他们的客服需要更真诚和高质量，这要求更大的投入。”

走入社区、贴近本土

以大宗户外沙发为首款产品切入市场后，Outer将超90%的销售都集中于独立站。目前用户购置沙发后仍较多选择复购Outer的配件，由此其复购率达到了近35%。高复购或许源于Outer让产品展示走入社区邻里，以更真实的使用场景来促成购买。

在美国，社区关系紧密，邻里守望计划（Neighborhood Watch）自1972年推出以来，已在美国全国范围内推广，旨在维护社区治安。在日常生活中，美国人也习惯与邻里保持友好的关系，带礼物拜访新邻居、共同参加社区活动或重要节日是较为常见的现象。

刘佳科在美国生活多年，对邻里接纳的习俗较为了解，于是制定了邻里体验家模式。只要用户产生购买Outer产品意向时，便会收到邀请其成为体验家的邮件，将自家庭院开放给邻里参观。如有兴趣，用户可在独立站申请，待Outer团队考察完地理位置、后院布置等因素后确认，便能开放给邻里。早期加入的体验家在选购产品时最高可获得八折优惠；招募后期，即使优惠取消也仍有报名。

体验家开设后，需线下体验的潜在用户可在独立站根据最近地理位置和上传的图片选择庭院参观与体验，并和真实体验的业主面对面交流，讨论产品的功能与不足。刘佳科告诉硬氪，前往参观的人在体验和交流后有一半会购买，这一模式带来的近线下转化率可保持在50%左右。

创始人亲自下场做客服之余，Outer团队仍保持较为紧凑状态，成立6年美国本土仅有30-40人。刘佳科多次回到国内，关注电商动态的同时，在深圳已搭建运营团队，匹配本土的经营模式。

当下，即使经济下行的阴云暂未散去，美国仍是全球消费力最高的国家，卖家或品牌们纷纷涌入。在本地市场已相对成熟的情况下，对进入者的本土化经验与能力提出了更高要求。

刘佳科在创业伊始便已下定决心：“不碰室内的宣言在我们的品牌（Outer）里，就是我们这辈子都不会碰室内任何的产品。”而Outer的成功也证明了，如果足够了解和尊重本土文化，即便在成熟的美国市场，高客单价产品也能闯出一条道路。